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      寶寶玩英語,坐擁20萬付費用戶年入2億,獲騰訊等億元投資,她靠什么在早教英語的紅海中野蠻生長?

      來自:新經濟100人(微信號:qiyejiagc),作者:劉惜墨
      頭圖來源:東方IC,撰稿:劉惜墨 ,制圖:王思程

       

      互聯網的快,教育的慢,如何尋得平衡?


       

      「必須收費!」李紅梅紅著眼睛說。

       

      北京熱氣蒸騰。縱然空調奮力噴著涼氣,也難以壓制住李紅梅和另外兩位聯合創始人的火氣。

       

      要規模,還是要效益?處于風口上的在線教育公司,通常優先選擇規模。然而,寶寶玩英語的產品上線兩個月,創始人兼CEO李紅梅不顧其他兩位聯合創始人反對,堅持要開始收費。


      ▲寶寶玩英語創始人兼CEO 李紅梅


      「辛辛苦苦做出來的內容,家長連28塊錢都舍不得花,那我們還怎么做?」回憶兩年前的爭執,李紅梅語氣柔和了許多。

       

      寶寶玩英語創立于2016年,在幼兒0-6歲語言學習黃金期,向家長提供通過親子陪伴教育幼兒英語的教學內容和工具。

       

      彼時,資本加大了對在線教育領域的關注,創業公司頻頻傳出融資消息。競爭者不斷浮現對寶寶玩英語來說首要任務是迅速跑出商業模式做大規模。然而,互聯網的快與教育的慢之間,如何尋得平衡,這是包括寶寶玩英語在內的一眾玩家都面臨的問題。

       


      01

      快步探索


      麻煩讓人意想不到。

       

      2016年清明節前,寶寶玩英語聯合創始人兼運營負責人劉乙纖把自己的微信二維碼放在寶寶玩英語的首次招生海報上,就踏上了回家的火車。始料未及的是,新增用戶如潮水般涌來,甚至給她們帶來長達幾個月的麻煩。

       

      整個假期,劉乙纖不得不讓丈夫幫忙,機械重復著通過好友申請、根據年齡拉群的動作。5000個好友名額很快用盡。

       

      海報發布前設想的目標是節后招滿120名學員,在1小時內就完成了。

       

      120人是當時寶寶玩英語的服務極限。未能妥當安置的后續用戶一度覺得這家公司有些傲慢。事實上三個人組成的創業團隊又花了個把月時間才把問題解決。

       

      時間就是壁壘。

       

      寶寶玩英語一路都在狂奔。2016年1月公司成立,4月產品上線,6月嘗試收費,接下來一年內,6次調整價格,完成商業化探索。

       

      寶寶玩英語聯合創始人兼內容負責人張蘭心回憶最初情景,李紅梅、劉乙纖和她三人擠在一張桌子上,每個人神經繃得緊緊的。

       

      她們必須用最快的速度測試用戶需求,做出產品雛形。

       

      寶寶玩英語的第一個用戶群來自于周邊親戚朋友,300人的群就是最早的內容試驗田。

       

      張蘭心在微信群里嘗試各種花樣、不同邏輯的上課方式。

       

      最開始,用戶想要什么,寶寶玩英語就上什么。哪個地方的音頻要做到幾次循環,聲音要怎么樣從強到弱,用戶說完,馬上就改。

       

      「我們有一首兒歌,一天內改了28次。」李紅梅說。

       

      因為模式比較新,也不能全部依賴詢問用戶來制作內容,用戶有時候也不知道自己想要什么,只能試驗不同講課方式,測試用戶反應,一點點摸索。孩子興趣度不夠,改;孩子不愿意配合,改。

       

      她們淘汰了60秒語音這種方式。一是孩子沒有耐心聽完,二是如果中間講得好,沒辦法找到。她們淘汰了單一的授課方式,選擇將語音、文字、視頻、游戲等結合起來。

       

      0-2歲、2-4歲、4-6歲三個階段,分成3個年級(依次為櫻桃班、草莓班、蘋果班)。張蘭心通過微信群在各個班級上課。為了方便交流,班級群一直控制在100人以內。

       

      最初的120人、3個年級,很快被大幾百人、1個年級3個班所取代。相當于每天要上9節課。隨著半月一次招生活動,班級數量以3倍的速度增長。這對于沒有微信助手時的群內直播,是要命的。

       

      張蘭心同時給幾個班級直播上課,有時候,一句話在這個班講過了,沒準兒又說一遍,另一個班卻忘記了說。10分鐘一節課,一排就是一個上午。張蘭心從早晨開始就不敢喝水,因為連去衛生間的時間都沒有。

       

      上完課后,張蘭心就得備課。她需要觀看大量用戶發過來的視頻。

       

      有的家長演示的動作不到位,會讓孩子的認知出現問題。她向新經濟100人舉例,有一首兒歌是「clap your hands,stamp your feet」, 唱到clap your hands時拍手,唱到stamp your feet時跺腳,有的媽媽一激動就同時拍手跺腳。這時候,就需要把這個問題寫到第二天的課件里,提醒大家注意。

       

      對于運營負責人劉乙纖來說,寶寶玩英語一直是被用戶規模趕著走,每天需要應對的問題是如何承接突然來的大量用戶,如何服務突然增加的大量付費用戶。

       

      最艱難的時候,寶寶玩英語6個人擠著用一張100元的桌子;在亦莊錄制教學視頻,凌晨4點才結束,四周太黑不敢一個人回家;錄制語音需要躲在走廊里,因為那是最安靜的地方;哺乳期得了乳腺炎忍痛加班。

       

      寶寶玩英語投資人、經緯中國投資董事牛立雄對新經濟100人說:「(李紅梅)對做英語啟蒙有極大的信念。這個信念非常關鍵,能支撐一個團隊在最艱難困苦的時候堅持下去。」


      李紅梅、張蘭心、劉乙纖一路扛過來了。盡管在創業之前,她們沒有任何交集。

       ▲左起:劉乙纖、李紅梅、張蘭心


      2015年,李紅梅在北京經營著一家幾十人規模的禮品B2B公司;張蘭心辭去新東方英語老師的職位,在北京某小區周邊開了一家英語早教機構;劉乙纖從央視編導變身全職媽媽,花費十幾萬購買進口英文繪本,裝滿了一整面墻的書架。

       

      三人的人生軌跡至此未有一點重合之處,直至一條微信鏈接將她們連接起來。

       

      2015年底,張蘭心將一篇幼兒英語教學的文章分享到一個媽媽群里,兒子正好4歲的李紅梅看到了,兩人由此結識。李紅梅欣賞張蘭心的專業能力,張蘭心也想專注做內容,兩人幾次見面后就有合作的想法。

       

      在另一個母嬰群,「媽媽達人」劉乙纖在群里分享的有關英文繪本的見解,吸引了李紅梅。三人見面后,一拍即合。

       

      李紅梅因為擅長商業,對公司戰略規劃有更清晰的認識,因此擔任CEO。張蘭心負責課程,劉乙纖負責運營。三人各司其職,拔腳快跑。

       

      2016年11月,寶寶玩英語推出半年付課程,淘汰掉月付課程。研發能力跟上后,又推出一年付、兩年付的課程。2018年4月,寶寶玩英語團隊300多人,其中教研和技術團隊180人。

       

      李紅梅認為,教育不可逆,一開始吸引用戶的可能是價格或者噱頭,但真正能讓用戶花幾年時間留在一個平臺上的,必然是課程價值。

       


      02

      慢工出內容


      2018年3月底,張蘭心辦公區。一個睡前故事,已經改了六七遍,還沒敲定最終版本,沒有達到張蘭心認為的最佳效果就得再試試。中間有一首兒歌,4個人分別試錄,最后挑選出2個人聲音,合成在一起才解決。

       

      「以前,我一度覺得紅梅姐太嚴格了。現在是遇到問題一路猛改。」張蘭心說。

       

      一個兩分鐘的視頻,需要考慮配多少文字、文字間距是多少、語速是多少、配什么樣的音樂和兒歌等,整個內容流程牽涉到十幾道工序,需要耗時一個星期才能打磨出來。

       

      如今,寶寶玩英語儲備1000多節課、2000多首兒歌,每一節課包含8-9個2分鐘左右的視頻。絕大部分內容來自原創,擁有知識產權(另有一部分版權引進)。李紅梅認為,這就是寶寶玩英語的競爭壁壘。

       

      「寶寶玩英語走的可不是一條輕巧的路。」李紅梅強調。

       

      對于課程內容安排,張蘭心有自己的打算。

       

      知識圖譜是課程后臺的核心。張蘭心解釋,就像是一棵棵樹,不斷相連,形成一片大森林。

       

      目前,寶寶玩英語的1000多節課程就是從家庭、游樂場、動物園、商店等16個貼合親子教育的場景延伸出來的。


      ▲寶寶玩英語課程設計場景(受訪者提供)


      比如刷牙這個家庭場景,就前前后后講過6節課。兒童的學習習慣和成人不同,成人可以一次看一小時視頻,兒童一定要碎片化、高頻、重復,前后之間要有關聯。寶寶玩英語把刷牙拆成6個動作來講課:拿起牙刷、拿起牙膏、擠牙膏、上下刷、轉圈圈、吐掉漱口水。

       

      除此之外,還設計小游戲「細菌快走開」。視頻中有很多小細菌在牙齒上,刷刷牙,細菌就走開了。

       

      為什么有小細菌?可能吃了甜食。這就從刷牙(衛生習慣)跳轉到飲食教育。

       

      寶寶玩英語認為,這種場景化的教學,不需要家長和兒童死記硬背,碰到合適的場景,自然就會想到、說出來。

       

      除了課程體系的深化以外,從2016年9月起,寶寶玩英語的上課形式逐漸從微信群遷移到網頁,最后到App上。

       

      對于張蘭心來說,教具也是個大工程。不管線上挖多深,如果不給家長提供對應的書和教具,一定是有缺失的,畢竟孩子看手機的時間有限。

       

      從最開始的閃卡,到后面越來越復雜的教具,張蘭心帶領團隊不斷摸索。

       

      教具設計的原則必須包含3點:

      ○  本身好玩;

      ○  市場上不那么常見;

      ○  與課程內容相互呼應。

       

      寶寶玩英語的教具產品從頭開始設計,顏色、形狀、材質、功能都不確定。這讓張蘭心特別糾結。

       

      「披沙揀金,一層一層的,把知識點、兒童年齡都考慮進去,留在最后的可能是最合適的形式。」

       

      4-6歲的課程設計是最困難的。因為這階段兒童的認知能力和英文水平相差太多。如果內容特別簡單,兒童沒有興趣;如果太難,英文水平又跟不上。很多機構對這階段的兒童實行測試分班授課。

       

      張蘭心記得,本來想為4-6歲兒童設計類似大富翁游戲的互動型教具,卻一改再改,最后成形的是拼圖+擲骰子+探險尋寶主題故事形式。

       

      首先,通過拼圖,降低學習門檻, 讓兒童保持興趣

       

      其次,通過擲骰子進入到冒險故事的情節里,配合著畫面,認識單詞。

       

      「我們是在做藝術家的工作。」扎著丸子頭的張蘭心說。描繪奔跑的長頸鹿,畫面不能只是一只長頸鹿在跑,最好是長頸鹿跑著跑著,撞到樹枝上,因為它太高了,「讓人覺得有點二」。

       

      目前,寶寶玩英語的內容團隊超過100人,包括各種膚色的老師。張蘭心強調不會招聘剛來中國的外教,必須已經在中國定居一段時間,而且必須有教學背景。

       


      03

      快速復制


      高粘性、高毛利,使得早教市場成為各大教育機構眼中的肥肉。好未來、新東方兩大教育巨頭在早教領域布局,粉筆網推出粉筆kids,寶寶樹投資嘰里呱啦英語早教,2017年又有小神童等公司成立。寶寶玩英語必須盡快長得足夠強壯,才能在這條競爭激烈的跑道中勝出。

       


      2016年6月,寶寶玩英語的產品開始收費時,就提出「推廣人」的概念,讓一部分有興趣的付費用戶做兼職銷售。

       

      這些推廣人分布在全國各地,先進行為期10天的培訓,每天必須保證工作6-8個小時,承擔宣傳、推廣和服務功能,工作類似課程顧問。寶寶玩英語對其每月拉新、在線時長、服務質量均有考核。

       

      截至2018年5月,寶寶玩英語覆蓋150萬個華人家庭,每天打卡學員超過100萬名,每月新增學員超過10萬名、推廣人超過1000名。

       

      李紅梅介紹,早期這些推廣人可能開發一個新用戶只能掙十幾元,現在平均每月能掙3000元-4000元。


      ▲寶寶玩英語的推廣文案


      寶寶玩英語具有相對標準化的運營策略。首先通過免費體驗課形式,讓用戶0門檻接觸到寶寶玩英語的內容。通過寶寶玩英語的微信后臺,點擊體驗報名,就會有小秘書根據兒童年齡拉寶媽進對應的群。

       

      如果用戶在5-7天的體驗課中每天完成跟讀,并在朋友圈全勤打卡,就會獲得繪本練習冊大禮包。結業時,還會給寶媽發送虛擬畢業證書,并同時附上正式課程的報名鏈接。

       

      寶寶玩英語鼓勵用戶拉用戶,在寶玩2周年慶送繪本體驗群里,如果成功邀請6位新注冊用戶成功報名,并全勤打卡,或者轉發邀請圖并邀請3名新注冊用戶成功報名,且全勤打卡就可以獲得寶寶玩英語大禮包一份。


      每個體驗群會有課代表,一般是從正式付費用戶中招募。課代表會敦促大家打卡,激勵轉發。

       

      這種激勵政策顯然是有用的。據李紅梅透露,寶寶玩英語目前累計服務150萬以上的體驗用戶,超過20萬年課付費用戶,付費用戶中完課率大致在60%-70%。


      2017年,寶寶玩英語年課付費用戶數近20萬,營收2億元。2018年3月,寶寶玩英語完成1.5億元B輪融資,騰訊領投。


      孫小雅是寶寶玩英語2年的客戶,女兒1歲時,她就開始報早教機構,鍛煉孩子各方面機能。看綜藝節目《爸爸去哪兒》,她對孩子英語啟蒙開始感興趣,并且嘗試自己教。

       

      2016年6月,孫小雅成為寶寶玩英語最早一批付費學員,并持續了兩年。她告訴新經濟100人,能付費使用這么久的原因是:

       

      ○  看到張蘭心分享的她和兒子互動的游戲視頻,讓自己意識到,原來可以有目的性地玩,可以利用很多碎片化時間。

       

      ○  自己雖然認識單詞,但組不成句子,寶寶玩英語提供了內容。

       

      ○  價格不貴。目前一年課程價格是1698元,2年課程價格是2698元。平均一個月不過100多元。

       

      孫小雅說,在女兒1歲多時,自己像個傻子似的用英語和女兒互動,還是有效果的。如今3歲的女兒不需要斷句,就可以整句跟讀,英語語感不錯。

       

      她覺得最大的危機是,自己應試教育學來的英語6級水平會阻礙孩子的成長。

       

      「她小時候,說話不利索的時候,我還能先想一想再說。現在,我的英語反應速度跟不上她了,有時候著急就一句漢語說出來,然后再說一遍英語。」孫小雅自嘲道。

       

      每次課程,孫小雅15分鐘就自學完了,再花半小時和女兒一起學習。最耗費時間的是在生活場景中消化。經常會出現一個場景,學過,但忘記了,需要回頭翻一下課程,再和孩子交流。

       

      新經濟100人觀摩視頻發現,具有大學英語水平的成年人一般一個課程2分鐘就可以輕松看完。在與一個兩歲多的小孩互動試驗中,新經濟100人發現有些內容比如「和兒童撓癢癢」互動性很強,小孩的興趣比較強。如果是描述型的比如「誰拿走了餅干?是熊貓還是兔子?」這種類型的,成年人和小孩互動較差,興趣就稍弱。

       

      除了孫小雅這種相對高知的用戶,李紅梅表示還有很多偏遠地區甚至農村的用戶。有的用戶家里信號不好,甚至爬上樹,舉著手機聽寶寶玩英語的課程。

       

      中國家長是普遍焦慮的。

       

      「你沒有一桶水,如何給孩子一杯水?」孫小雅再忙再累就用這句話敦促自己。

       

      應試教育下的中國人,很多都停留在啞巴英語階段。兒童英語培訓機構鋪天蓋地的廣告轟炸,無疑又加深了中國家長的焦慮。

       

      然而,市場上英語早教產品良莠不齊。張蘭心說,目前不是產品不夠多,而是沒有一家機構在教家長如何用好產品,大部分家長被信息洪流淹沒。

       

      語言啟蒙教育仍在路上,連同焦慮的中國父母。

       

      「我們要改變中國人的教育習慣。」這是李紅梅在采訪中多次提到的一句話。以至于這句像口號的一句話,成為寶寶玩英語管理公司的重要原則,甚至是編外的推廣人。


      2013年,好未來教育集團創始人兼CEO張邦鑫告訴新經濟100人創始人兼CEO李志剛:「十三億中國人,希望像三億人那樣生活得美好,這個需求是正當合理的。但是教育資源不夠均衡,唯一能解決它的是互聯網。

       

      彼時,好未來市值14億美元。2018年5月20日,這家公司市值207億美元。這時候,在線教育也成了最火熱的創投領域之一。騰訊、百度、網易、今日頭條等擁有流量和資本的公司,通過投資、孵化等方式進入在線教育,尤其是少兒英語。

       

      經緯中國投資董事牛立雄,A輪投資寶寶玩英語,從接觸到投資只花了10天。他說:「嬰幼兒英語啟蒙的市場需求很大,有5000萬城市適齡用戶群,理論上人人都需要。」

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